齿科洞察 | 3.0拓客必修，划重点！别逃课！

（原文首发【 好的牙 | ID:haodeya_DX 】公众号）

-要转化，可以 -

今天说疫后拓客及提升转化。没转化的，不叫拓客，叫投放耗散；都要转化，顾客已经到了3.0 Pro阶段，怎么增大成功概率？

“转化”，是这几年和齿科经营者的咨询对谈中，我们常常被问及的问题：

· 我投广告没问题，转化率/量能到多少？

· 我和你合作没问题，转化率/量能到多少？

· 我做异业活动没问题，转化率/量能到多少？

· 我每投100块，你能签对赌协议，保证我回收300块吗？

基于前三个问题，比较常规合理，我们往往会拿出可借鉴的竞品做同样投入的ROI作为参考标准，同时考虑因变量和自变量算出概率，交给B端客户自行决策。此前在新赛道掘金中提过目前大多营销投放都以CPM、CPT算。CPA、CPS的偏少，并且会反向评估广告主的基础状况，也就是要反向考核你的品牌，评估值不值得和你签合作协议。

至于最后一个问题，我们定义这属“零风险超高回报”投资理财，不叫转化管理。从前每遇到这样的问题，我们通常会说：P2P了解一下。毕竟巴菲特到2019的平均年化收益率也大约在20%上下，如每投100，要200%的收益率，这样的“神操作”，估计只能用“上帝视角”了。

大多数牙医朋友（诊所经营者）在这时候就会反问：如果每单位投入不能有单位产出，不能计算边际收益。都想要边际转化效果，非广告的齿科人士，怎么评估“加仓”还是“减仓”？

我们的答案是：

优化经营罗盘上的规划，在各个渠道的结构上，结合品牌基础，做优化配置。




听上去就是“教科书”式的标准回复，本着洞犀一贯的原则：先人文，后科学。今天免不了要给各位一个“交代”的。

- 面对顾客3.0 Pro，在“无序”中握紧“有序” -

先说说：

转化的定义和发展。

转化在消费者行为学的领域里，比较近学术名词：消费决策。目前已经跑过了三个阶段，即到了消费者决策的3.0阶段。这和触媒习惯、数字化进展牢不可分。

1 | 漏斗模型

早期消费者决策路径，比较符合“广告狂人”时代的漏斗模型，特点在于单向线性传播模式：线性、连续、自上而下，品牌可在每个阶段对消费者施加影响。当时人们主要通过报纸、广播、电视（40年后）接收信息，但这样易于“操纵的”单向线性交流状态已经一去不返了。

（1898年 「美」艾里亚斯·路易斯 ）

2 | 麦肯锡环状模型

新版模型由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环（Loyalty Loop）”两个环内切组成，包括考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信（Bond）6个关键阶段。

用户体验

影响整体决策的每一个关键节点，每个节点相扣成闭环，也互为影响。这个模型盛行一时，在上个阶段，也实际验证过其可取性。

3 | 消费者决策路径3.0

到了近几年，数字技术MarTech（Marketing Technology），渗透到营销领域。已然改变了消费者决策路径，营销对象迭代到3.0，而营销思维还在1.0，不能说人家“抢跑”，或许该评估一下自身是否“偷懒”了。

数字时代的营销已成为：营销+销售+客户服务+服务（产品）的新形态，还是我们反复强调的Point：加倍注重“用户体验”。一张逻辑图看看这届消费者的3.0，发生的改变：

京东云高级总监、市场传播部负责人陈慧菱女士在《哈佛商业评论》发表3.0观点的时候，阐述了这个模型的三个特点：

· 由于智能物联网应用的发展，品牌与消费者的触点发生裂变，消费者触点无限增加，且没有规律；

· 消费者决策时间变短；

· 品牌认知逆向化，消费者可能购买后再回头认识和了解品牌。

这里我们做个小结：面对顾客3.0 Pro，在“无序”中，握紧“有序”。

洞犀荐读：《消费者行为学：中国消费者透视》

尊师中大周懿瑾教授曾与营销界泰斗卢泰宏老师有本合著，非常优秀。对洞犀的消费者行为分析上有深刻影响，这里特别推荐阅读。

- 方法论：充分解构，向复杂的触点要转化 -

1 | 引流成本和预算调整 

对大部分的齿科诊所而言，新客主要有三种来源：

· 自然流量

· 营销推广

· 口碑转介绍

自然流量主要来源于品牌号召力；口碑转介绍主要来源于产品（服务）体验；而营销推广的转化有赖于合理预算、流程的设计和策略的执行。

前几年里，齿科总体营销预算每年都在跨越式递增。就算营销起步晚几年，递增的速率和比例也与医美崛起路径非常相似。早前，业内就已经出现“正畸类拓客成本1000/人”的情况。今年前半年稍显特殊，就目前所获信息，截至今日发稿，洞犀的B端客户中，大部分年前做的营销预算已经做了大面积调整。这样问题就来了：预算有限，超低成本，怎么拓客？（后续洞犀将持续披露方法）



中国医疗美容机构价值分布 | 图源：艾瑞咨询

（到2019年底，中国医美行业价值链中获客营销占比最大，甚至已超医疗服务主体，达到30%-50%）

2 | 公域减仓，私域加仓 

流量洼地期过，私域流量的建构，可以是诊所成本节约的选择。就上一财年的观察：诊所几乎都有（多个）客服号，但运营员工或缺乏微信沟通技巧，或缺乏转化专业能力；还有一类就是回复模版套用，维护有过线下体验的旧客户没有大问题，却很难抓住新的客户。客户在沟通环节就流失了，经营者如果不逐一浏览客服的微信沟通，还真是难排查出问题。



“牙”&“口腔”90日内微信指数日均约达300w

公域投放直减，可考虑以公域转私域为目标，技巧性地将流量引入到IP个人号里，并通过朋友圈里激活、私信与小群聊天成交。

还没有建立私域流量体系的诊所或可试试：以刚需做触发点，建立社群并提供“护牙自救”式服务，如群内直播、咨询等形式，再逐渐导流转化到诊所IP号，短时间内，私域流量可以初具模型。已有私域体系建设的诊所，不妨分段式解构从前的流程设计，看看是否有优化的空间。

在分段式+私域式的结合上，隔壁医美很是擅长。



医美就诊流程 | 图源：艾瑞咨询

像不像泰勒的科学管理流水线？

不少中小型诊所依然停留在医生为中心的人员架构：医生=咨询+销售+治疗，普遍认为专业医生才有更多说服力，更大程度促进转化。但医美们却把这些服务环节都切割了。我们来梳理一下目前医美机构到店转化流程：咨询师负责前期沟通销售、医生护士提供诊疗服务，咨询师/护士跟进诊后管理。

让医生从传统模式里解放，专注于诊疗服务，以此增大成交率，而专人专项管理，也能避免造成“印象管理”的混乱。当然，也便于经营者细化/追责每个触点的转化效率。

3 | 新式玩法和价格策略 

在上一篇文章《齿科洞察 | 2020民营诊所之变》中，我们提及市场环境的变化，疫情期间，行内不少民营诊所也发布优惠策略。

要注意的是，选择“透支消费”中的顾客，大部分还是属于刚需、半刚需状态。更大的潜在客户群，依然在一片蓝海中划船。要拉动这部分新需求，或需同行们一起来做大蛋糕，再自建灯塔。在这一轮的营销策略，老朋友诺亚做得不错????



诺亚式用户关怀 | 来源：诺亚医疗

诺亚医疗在口罩紧张之时，从海外采购儿童口罩，并寄送给每位会员。渠道优势且不论，这一操作，确实赢得了诸多会员自动站台：纷纷在各自的朋友圈发文推荐，潜意识是：我是诺亚会员，挺有面子。    相比三言两语的文字关怀，诺亚式的用户关怀显得实在太多。将“客户当下急需”与“客户未来所需”结合，双边收益。 

4 | 3.0 Pro版本：数字化不止是工具

洞犀在顾客3.0的版本上，叠加了Pro，并非想生掰硬造出个“新名词”。Pro的意义在于，为了赶上这届顾客，选用数字化齿科医疗是标配；善用技术创新，并巧妙融合到具体的营销场景中，才是高手过招之处。 对于诊所而言，门店数据报表应该并不陌生，几乎每家诊所都有使用CRM软件。但就洞犀的前期调研，不少诊所仅仅用作记录，很少对数据进行分析。

一方面缺乏数据分析师，另一方面部分软件确实还处于1.0阶段，难以做用户精准画像，更难以跟踪数据每一个环节。我们也实际对比过目前比较优秀的管理软件，要么自行研发，价格不菲；要么可选用头部公司的服务产品，比如领健的数据和界面，就优秀很多（例牌申明：非广告植入）。

看一个案例：江苏二级市的一家诊所，这里就不点名了。图中所见基础数据，可以看到财务表现还不错。但由于缺乏触点数据和流程勘查，要想优化“无效门诊率”，有一定的难度。 



2019诊所基本营销数据 | 图源：医涯学识 

当然，在没有全面数字化获取精细数据之前，这些基础数据也是能用好的。虽然需要更多的功夫，但“磨刀不误砍柴工”。未开诊之前，不妨把已有的数据统计（特别是个体样本），重新拿出来做客户分析，找突破口。没有增量的时候，如果能激活存量，打好手中的牌，未尝不是提高客单价，和促进转化的一种方式。

但仍然强烈建议各位无论从技术引进还是人才吸纳层面，都要加快诊所数字化部署节奏。锁客+拓客，增强诊所抗风险能力。很多诊所确实已经悄悄动起来了，希望各位都别落后。行业推动从来不是靠几家巨头推动的，做大蛋糕，要靠产业链上下的各个环节的在读诸君。“君子性非异也，善假于物也。”

 - 后言 -

曾与一位资深齿科投资人聊及他们在股改后，诊所采取两个院长顶层架构。一位院长负责内部团队管理和人力资源建构；另一位院长主导经营和外部拓展。

找到精准的新用户并做转化是后一位院长的头等大事。勿用战术上的勤奋，对冲战略上的懒惰，是时候和我们一起花心思研究一下3.0 Pro的顾客了。

此文特别致谢：

尊师：中山大学周懿瑾教授

前辈：京东云高级总监、市场传播部负责人陈慧菱女士

以及：《哈佛商业评论》