"疫情"黑天鹅下，消费医疗市场人的“新拐点”

•非著名营销顾问•

写在前面的废话：

首先，Jason向各位看官“恭贺新年”，一个迟到的祝福。

其次，最近全国的疫情有点紧张，而Jason又向来比较怕死，吓的Jason至今也没敢回帝都，生怕被广大人民群众回头给关小黑屋禁闭去。

当然，扯淡归扯淡…

此刻，全国人民的关注焦点都在新型肺炎疫情上。相关的讨论已经太多，所以我们想在本文中聊点不一样的。随着2月10日工作日临近，对于Jason来说，首当其冲面临的问题是：接下来怎么办？或者说，接下来的消费医疗市场该怎么做？

包括Jason的几个客户，最近反馈也是忧心重重。

因此，有几个对于行业思考的判断，也跟大家在此分享一下。

进主题

改革开放以来，中国商业社会的线上化已经取得了长足发展，我们早已实现了“足不出户”也能满足各种需求，但所谓“偶然事件改变历史”，作为重大突发的黑天鹅事件，疫情的流行对其医美、口腔等消费医疗的影响首当其冲。

01

经济下行是大概率

消费医疗增长放缓是必然

隔离是最有效的预防和控制手段，疫情把人“关”在家里，人们要么在家办公，要么下班后第一时间回家，也成为牵引商业模式变革的重要变量。历史总是惊人的相似，以2003年非典为例，隔离导致线下面对面骤减，电子商务趁机崛起，它开启了一个新的时代，在后续十几年里持续对中国商业社会带来深刻影响，在极大地改变消费者生活习惯的同时，还间接带动了第三方支付、现代物流乃至团购、外卖等一众行业的壮大。

因此：

一方面，对于以“门店”作为核心物理属性的消费医疗行业必然受到极大的冲击，持续3年、20%以上的年复合增长率预判再也不在。

另一方面，在消费者支付意愿下降、原有各个城市门诊基数之间的竞争压力及高运营成本的竞争环境下，门诊之间的竞争会更加激烈。

尤其近几年医美、口腔门诊数量几乎都是每年150%的增长率，门诊竞争压力加剧是必然，压力大到什么程度才是偶然。

02

门诊品牌的第一波红利将凸显

从市场格局角度来看：

从过程上，大的医美、口腔医院的压力要远远大于门诊。但从结果上，大部分小诊所会在这个过程中“被洗牌”。

为啥？

门诊成本模型大家都知道，这个用屁股都能想明白的事不用Jason在这瞎BB。保住现金流就是保命，降低门诊运营成本是所有门诊的共识。但以今天的市场环境来说，哪家医院背后没几个“后台”？你当资本们都是吃素的。

简单来说，就一句话：活下去才有机会，死了什么都没了。

而从消费端角度来看：

从飞沫传播到疫情防控，带来消费者心理的变化，消费者对于门诊的选择会更加谨慎，当供需不平衡到现在的供需极度不平衡下，“安全”成为一个很关键的消费选择因素。

但，这不代表消费者不关注价格。

众所周知，尤其年轻用户，年后没钱大部分时候是常态，而今年由于假期延长及各种折腾，会导致很多年轻用户会更加的没钱。

因此，“服务性价比”会成为门诊竞争很重要的一个参考因素。如何重塑门诊重市场重运营的商业模型，是对大部分门诊面临的必要挑战。

03

电视广告再次得到重视

具有情感连接功能的社交营销则可能大放异彩

首先，隔离把人关在了家里，也把人的物质需求降到最低。

吃着零食、刷着手机，终于感叹，终于到了啥也不用干，在家躺着就能给社会做贡献的时候了。由于久食不动，导致很多消费者需求会在一段时间内推迟或者搁置了因心理落差产生的消费意愿。而根据03年非典的经验，Jason判断这个持续周期大约在6个月。

其次，隔离把人关在了家里，也把人的注意力锁进电视与手机两个屏幕里。

但是躺着躺着，人们发现，居然微博、微信跟不上刷新的速度了，连续N个小时的剧不好看了，就连一直渴望的“吃鸡”都不香了。广大网友们纷纷开始了“创新性娱乐活动”，比如数瓜子、数牙签、数面条。

无聊之下，游戏需求率先火了。

国金证券调研数据表明，疫情笼罩下的2020年手游春节档，是有史以来最好的一个手游档期，主流手游产品（王者荣耀、和平精英、阴阳师等）几乎都实现了用户时长和日活的显著上升。有高涨的用户热情加持，游戏运营商们即便保守运营，也将大赚特赚。

因此，可以预见的是，节后电视广告价格会小范围的增长，而对于三线、四线的电视广告资源抢占会更加激烈。

第三，具有情感连接功能的社交营销，会成为一个可以预判的营销突破点。

由于隔离把人关在了家里，手机、社交连接成为一个重要的社会协作的重要纽带，线上办公、视频会议会逐渐被更多的人接受，并且由于互联网技术配套的发展、疫情变化带来的用户习惯的变化，带来的是社会协作方式的改变。原有的企业组织关系会被严重冲击，新的社会协作关系也会被更多的门诊、企业被迫习惯接受。

比如：消费医疗共享智库，最近主动找上门的门诊越来越多，本质来说，也是有很多具有先见之明的医美、口腔门诊老板看清了这个趋势。

反过来说，由于新的组织、社交关系，连接属性、社交营销会成为一个很重要营销突破点，如何通过合适的营销策略、营销手段顺应这种社会发展的“小趋势”，是对于大部分门诊面临新环境下必须经历的过程。

04

社区成为重要的销售联络点

以疫情作为“源头助推”的作用下，疫情把人们从公众场合“赶至”社区，社区成为集中的销售接触点，社区用户之间的联系将更加紧密，商业价值便水涨船高。尤其以二线城市为核心的重点疫区，因为疫情联防导致的微信群将作为社区联络的重要组成部分。

还是那话，由于新的组织、社交关系，连接属性、社交营销会成为一个很重要营销突破点，如何通过合适的营销策略、营销手段顺应这种社会发展的“小趋势”，是对于大部分门诊面临新环境下必须经历的过程。

05

线下营销会短暂滑坡

门诊线上营销会面临有史以来最大的竞争

以口腔为例，常见的线上获客3架马车，“搜索、电商、平台三方”类的用户收割平台，由于偶然事件导致的市场重塑，预计在3个月内，获客成本至少得翻一倍，投产比会进一步降低，如下表：

PS：表中全不全的别较真，我就是做个示例，犯不着弄的跟“红10财务报表”一样严谨。

总结来说：

1) 容易事大家都想干，“转诊”确定性高大家都知道，前提是你的运营成本足够支撑

2) 合作／引流类靠着量大，目测还好，只是玩不玩的明白，各有各用的道。

3) 短时间内大规模的流量红利不可能出现，等你等到了黄花菜都凉了，信不信由你。

总之，如何获客、流转虽然是消费医疗门诊永恒不变的真理。

但在Jason看来，对比“自毁身段”那种吃相难看的营销打法，不如保住现金流并跑赢这6个月的营销铺垫，才是门诊在未来市场竞争工作中最重要的事。

当然，“有的门诊”也会选择什么都不干。

再当然，那些“有的门诊”也会丧失掉那6个月禁闭带来的需求爆发。

这话说的跟没说一样。

写在最后的话：

叨逼叨半天，

2020，祝大家好运。

2020，祝各家门诊好运。

2020，祝所有消费医疗人好运。

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