医疗服务无新可创的困境是什么？

众所周知，传统医疗服务技术简单，靠经验和简单的感性认识就可能有所突破；但是，近现代医疗服务技术越来越复杂，需要更多医生的理性思维和专业知识来实现突破，越往后越是这样。

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首先，要想不跟着行业的标准跑，自己要有足够眼光看出新的方向，而这种眼光在一定程度上也是基于广泛的知识。广泛的知识使自己有好的 taste。Follow your heart，follow your passion，follow your interests。 

其次，创新的方向要用医疗服务的战略定位来引领。用定位将创新转化为医院在用户心智中的认知优势，让创新真正变成医院绩效。用定位护航创新，在用户头脑里面抢占一个清晰的位置，使得医院的创新不容易被模仿和颠覆。

第三，医疗服务准则，即一切为了医疗需求者、为了医疗需求者一切的医疗行为方向。只有这种品牌愿景在具体的医疗活动过程中，医疗需求者的健康价值才能得以体现。比如，医生团队费尽脑筋研发出来的脑血管疾病微创诊疗规划，就是做出来了一个个好口碑的医疗产品，如果那家医院只是复制过来，也不可能或者根本就做不好，还得不偿失。

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事实上，真正的医疗服务创新是在医疗服务需求的痛点、痒点上设置标准，能够能走出新的方向则是基于好奇心和求知欲作为创新的动力，以大健康广泛的知识突破现有理论、现有语言的束缚，打造一个新观念是创新的底线，具有可复制的标准是创新的结果。

关于医疗服务创新难的问题，一个常见的解释是：长于执行清晰战略的管理者不善于进行反常规思考。好创意出现时往往会失败，因为医院的组织方式只能支持现有的商业模式。

创新最重要的一个观念就是“原初”的心态，能打通医疗服务价值宽度与深度对接，重视学科功能细节服务上的痛点，才会有助于维护彼此关系达到差异化。这种差异化是把医疗服务亮点当作一种资产，这种资产是可以转化为财务业绩的。这套对策可以称之为“运营管理蓝图”。这个非常关键，是创新智慧的体现。

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换句话说，真正的创新不是更好地去满足用户已经满足了的需求，而是运用用户心智的力量转化技术创新，找到医疗服务差异化的价值。是从“更好地满足需求”转向“创造差异化价值”。

比如，微创技术之所以效果领先，是能更精准解决了患者临床难题。与此同时，微创操作对医生的要求更高，所以它的成本和价格都会高一些。这样一来，既能脱离价格战的干扰，又能用创新的微创技术去获得用户的认可和选择。

同样，防止创新偏航，避免资源分散，出现成本和控制难题，需要强化医疗服务产品传播力度。重视医疗服务产品传播的两个层次，很多问题会迎刃而解。第一层，消费属性场景化；第二层，产品属性场景化。消费属性场景化，是共鸣点；产品属性场景化，是证明点。两者之间是论点与论据的关系，场景化是让服务更加符合用户接受习惯。

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所以说，赢回市场，必须定义问题所在，明确优先事项，确保团队专注于执行。着力点要从了解消费者开始，包括与消费者的沟通方式。因为用户接受服务一定会事先认真了解微创技术特点，处于对自己负责任的态度，才会做出一种基于长期效果的选择。

现今信息扁平，场景开启了与消费者共鸣的大门，一旦有了共鸣，产品自带流量便不再是梦。消费者越来越挑剔了。将精准需求做到极致。极致与完美最大的区别在于：只给消费者需要的，并将其做到最好！

由此可见，医疗行业的稀缺资源永远是好的医生和服务。优质医生是商业变现路径的底气和关键。将原本封闭且资源集中的格局重塑，促进医疗需求者就医信念，即对医疗服务者的认知、情感、意志形成统一体，乐意接受医疗服务并为信任力而买单，这才是最好的诠释。

作者 | 郭俊 主任医师、资深医院运营管理院长