医院品牌请别像D&G一样被自己的沟通“作死”

D&G（杜嘉班纳）昨天上了各大媒体的热搜，可谓知名度在中国一日飙升，遗憾的是此知名度是遗臭万年的知名度，因为它激怒了整个中国！

很多媒体的重点都在D&G那个“起筷吃饭”的广告上，但我认为，D&G这次的“作死”，广告片只是导火索（从管理角度，宣传资料也属于企业对外部的沟通），关键是死在另外两次沟通！一次沟通是其联合创始人兼设计师Stefano Gabbana在INS上面对一位亚裔模特提出广告片不妥时的辱华言语，这样的辱华言语也激怒了那位模特，于是对话过程被截图了，此时D&G已经陷入致命危机中。而另外一次沟通，也就是官方申明说号被盗了，简直是侮辱了所有人的智商，对整个事件无疑是火上浇油。三次沟通，D&G把自己给作死了，起码在中国的市场已经死去。

面对这样的事件，医院管理者们尤其是民营医院的管理者们，不要片面的理解与自己无关，而应视为警钟、反思自己的沟通管理。很多医院管理者认为，医院品牌是营销部、企划部的事情，其实大家忽视了内部管理在医院品牌中的重要性。我在多次培训中始终强调的是：医院品牌应坚持“四度”追求，即知名度、美誉度、满意度、忠诚度的齐步提升。广告可以提升知名度，公益策划可以提升美誉度，但满意度和忠诚度，更多是医院内部管理决定的。

内部管理包含很多方面：医疗质量、医疗安全、激励机制、文化建设等。不重视内部环节的管理，做再多的广告、再多的策划，也是不利于医院品牌树立的长久发展的。如果内部环节出了问题，处理不当、沟通不当，就面临把自己“作死”了的风险。很多医院管理者对于医疗质量和医疗安全非常关注，但对于沟通管理却重视不够。

品牌营销中有4C理论，其中一个C就是communication, 即沟通。沟通做得好，可以化不利为有利；沟通不当，小事也容易引发大事。关于沟通的重要性，其实业内也有研究观点，即70%只有的医患纠纷是由于沟通不当所致。

记得十几年前我负责医疗项目现场管理时，曾经处理过一件事：服务主管向我反馈当天在意见箱里收到了一条匿名投诉，大概意思是说从国外回来，听闻我们的口碑不错所以来就诊，但没想到我们的输液室护士服务态度很差，她不会再来了。我让服务主管立即调查，1小时后基本明确了责任护士和那个患者，且从登记处得到了患者的手机号。真实情况也了解清楚了：该护士给该患者输液扎针的时候，患者：哎呦怎么这么疼，护士：打针还有不疼的嘛！患者：你这是什么态度？！护士不知怎么回复，就不吭声了，患者更觉得护士爱理不理态度差。

我们让责任护士当着我们的面，拨通了患者的电话，向患者诚挚道歉。没想到，该患者不但原谅了护士，反过来在电话里向我们的护士道歉，说她也冲动，没想到我们这么重视她的反馈，她如果生病还会选择我们的。类似的内部环节事情，我们处理过很多，当然严抓医疗质量更是始终不懈，也就是说用组合拳提满意度和患者的忠诚度，再结合基于系统调研的科学定位、精确的媒体组合、具有公信力的公益策划，该项目很快走上了知名度、美誉度、满意度、忠诚度的“四度”齐升良好品牌状态，第二年的业绩就实现了5倍的增长！

曾有一位院长在交流时坦言：一句话害死了一家医院！他当时管理的是一个民营妇产专科医院，有个孕妇在临产前检查时发现胎儿已经死亡了，患者家属找医生质疑。我们从医者都知道，胎死腹中原因是很多的，如妊高征、败血病、先天畸形、脐带扭结、胎盘早剥等，理性的方式是在同情的同时积极主动帮助分析原因。但当事医生吓坏了，连说“不是我们的问题”、“不关我的事”，这样的冷漠和无依据的推卸责任彻底惹恼了家属，于是演化成为打、砸、霸占病房、烧纸、拉横幅……已经住院的患者被吓跑了，想过来的患者也不敢来了。为了竖品牌，该医院投入巨资用于装修、广告、专家引进等。但该事情发几个月后，因为患者急剧下降、亏损严重，投资方无力支撑，医院关门！类似的例子，其实全国也不在少数。

沟通是多维度的，不仅是语言态度的问题，还涉及神态、行为、文字、价值观等，核心则是理念的问题。举一个例子吧，有一个海外留学回来的医生朋友，在其学科领域也有一定建树。他应邀到一个地级市医院出门诊的时候，患者进诊室时，他会站起来相迎。患者出门时，他会起身握手相送。至于他的沟通语言，已经无需多述，因为他的言行已经融通着一个沟通理念：对求医者的尊重！

D&G，一个有着30多年历史的、曾经风光无限的品牌，因为沟通而作死了。而中国多数民营医院的发展历程不足十年，很多还在艰难的坚持之中，应当从中深度思考沟通的重要性，更应该树立正确的沟通理念和品牌理念：尊重医学、尊重患者、尊重社会！