华山医院110周年论坛 | 医院“金字招牌”是这样炼成的

2017
11/19

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梁雯卓 / 健康界
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华西医院、凯特琳医疗集团的国际品牌是怎么打响的?他们在华山医院110周年学术论坛上,透露了秘诀。

随着医疗市场进一步成熟,竞争进一步加剧,医院之间的竞争将升级至品牌竞争。而在打造医院品牌的战场上,堪比春秋战国,百家争鸣。

品牌的能量究竟有多大?

拿“梅奥”这块金字招牌来说,大家都知道它是全球最好的医院。尽管位于偏远的明尼苏达州罗切斯特,但它依然能够得到大量的捐赠,招收优秀的医疗人才,吸引世界各地的政要、富人前来就诊。这就是医院的品牌效应。

那么,应该如何培育、建设国际品牌医院呢?11月17日,在2017医院管理国际高峰论坛暨华山医院创建110周年学术活动上,医疗界的金字招牌四川大学华西医院和凯特琳医疗集团分别分享了各自的秘诀,复旦大学管理学院教授蒋青云也从战略角度提供了思路。

华西医院:通过CMI关注疑难杂症

四川大学华西医院院长李为民认为:国际品牌医院的标志应该体现在以下6个方面:鲜明的医院标识、特色的临床专科、国际化的医疗服务、国际一流的医疗水平、 标志性的创新成果以及国际化影响力。此外,作为国际医院,品牌价值更应该集中体现在对疑难重症的诊断和治疗上。“这方面,CMI(Case Mix Index)就是一个很好的衡量指标。”李为民说。

所谓CMI,即病种组合指数(Case Mix Index,CMI),是基于疾病诊断分组(Diagnosis Related Groups,DRGs)、用于评估医院收治患者疑难程度的指标。在传统评价指标如平均住院日、病死率、治愈率和住院费用的基础上,CMI综合考虑了医院收治患者的结构和难度,对医院收治患者的病种、病情、年龄、性别等因素也进行了量化。

正是对病例的科学分组,使得不同医院的CMI值具有可比性。还可以反映出医院疑难重症收治病人数,以及治疗技术的难度。因此,CMI指标自然可以反应出医院的临床医疗水平高低。

就如何通过CMI关注疑难杂症,进而导向收治更多的疑难重症患者,华西医院的经验主要是一下几点:

1. 通过月度、年度核心指标导向疑难重症;

2. 通过职称导向疑难重症,鼓励开展新技术、发挥优势技能;

3. 资源导向支持微创技术、重症手术;

4. 引入绩效考核,鼓励收治疑难重症患者,建立以CMI为导向的精细化的绩效管理。

四川大学华西医院院长李为民

凯特琳医疗集团:建设社区医疗集团 院长做“服务员”

凯特琳医疗集团首席执行官Fred M. Manchur认为,品牌不是掌握在医院管理者手中,而是存在于消费者的意念里,消费者如何看待品牌,比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要,更有意义。

患者如何相信医院?医院凭什么打动患者?医院要怎么样才能把自己的核心文化挖掘出来,让医院的消费者有认同感,打造品牌的忠诚度呢?

Fred M. Manchur给出的答案是,建设社区医疗集团。

拿凯特琳医疗集团来说,由于人员紧缺,因此需要整个社区居民和医院员工共同参与到社区医疗服务中。也正是这样,一方面,患者作为志愿者参与到社区医疗集团建设的同时,提高了健康意识和疾病防控自主性。在慢性病方面,比如糖尿病的筛查,就取得了良好效果;另一方面,建设社区医疗集团,还提升了医院员工自豪感,并且以为社区做出贡献多少作为衡量工作的“绩效标准”。

此外,社区医疗集团的建设还起到了“去行政化”的意义,非常值得国内医院借鉴。全员参与也是社区医疗集团另一重要意义。为了激励员工、社区居民,凯特琳医疗集团举办了多种活动,比如通过举办演唱会把大家聚在一起。而作为医院管理者的院长,更是常在此类活动中充当服务员角色。通过院长的个人魅力巩固员工、消费者忠诚度,打造医院品牌价值。而这一切,Fred M. Manchur将其归结为三方面:精神、家庭、生活。生活、家庭和社区互邻友好的平衡,是凯特琳医疗集团的品牌之道。

凯特琳医疗集团首席执行官Fred M. Manchur

品牌管理“5G”时代:“病毒营销”有六大法宝

当然,打造医院品牌,提升消费者对于品牌的忠诚度,还可以应用全面品牌管理的思路。对此,复旦大学管理学院蒋青云教授认为,品牌包含有质量、管理、服务、创新、文化、形象、广告与公关等几个方面,而这就是全面品牌管理。

全面品牌管理包括“5G”,即顾客品牌、雇主品牌、雇员品牌、股东品牌和公众品牌。具体来说:

1. 顾客品牌

针对患者、顾客的品牌,其核心是如何给客户创造价值。

首先,品牌的忠诚度,就是消费者的偏好,而不是对医院的感情。因此,医院品牌的建设应该把重点放在基于情感的价值提升,让患者对医院价值产生认同,甚至是崇拜感。这样的医院品牌才会变得牢固不破。

其次,医院品牌不是写出来的。最实在的品牌建立,在于价值建立。所有的价值,特别是服务性的价值,包括医疗服务性的价值,在于共同创造,即医生和患者之间的互动。

此外,让公众了解认知自己的医院,才是做品牌之道。医院的品牌建立过程,实际也是医院的发展过程,主要包括三个阶段:靠设备、名医立足;通过精细化管理提升医院能力;通过学术声誉打造品牌优势。

2. 雇主品牌

如何吸引更高端、优质的人才加盟,从而使医院整体服务水平和医疗质量得到提高,是雇主品牌的核心。具体来说,有以下几个方面:

核心资源的集聚——吸引人才;核心能力的开发——培养人才;核心价值的凝练——组织文化;核心优势的形成——品牌声誉。

3. 雇员品牌

所谓雇员品牌,是医院最核心的资产,包括医生和核心的技术人员。打个比方,护士通过专业的护理能力,让患者感觉到更舒适,这就是雇员价值的体现。如何通过雇员品牌创造价值是院方需要思考的问题。

4. 股东品牌

对于医院来说,政府是唯一的“股东”。如何协调与政府的关系,就相当于维护“股东关系”。其核心在于价值共创观点,具体来说就是:

想政府所想——参与政府规划,发挥智库功能;急政府所急——解决政府难题,发挥专业功能;随政府而动——建立互动机制,发挥沟通功能。

5.  公众品牌

互联网时代,要求医院从最初的广告营销模式,向全媒体营销模式转变。而这就离不开预测管理与预期管理。通过预测管理,院方可以对病情的发展和蔓延进行精确的度量以及预测,这是医院专业能力的提升。而预期管理是指公众关系与品牌传播计划要有预期性,对于公共事件要有语言管理。

复旦大学管理学院蒋青云教授

此外,在品牌建设中,更需要培养内容营销能力,即讲好医院故事;以及社交传播建设,学会“病毒营销”。蒋青云指出,“病毒营销”有六大法宝:

一是发行“社交货币”,形成谈资和口碑;二是发现“诱因”,触发口碑传播;三是发散“情绪”,影响社会情绪;四是发布“公众性”,吸引足够人关心;

五是发展“实用价值”,让人助推与分享;六是发掘“好故事”,形成共鸣。

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关键词:
华山医院,金字招牌,论坛,疑难重症,社区医疗,CMI,医院,品牌

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